一个好的商标除了承载企业的形象，必须是可以受到商标法保护专用的，同时也需要具有品牌的基本元素，能够为后期的市场推广持续加分。那么，企业应该如何选商标呢？
首先什么样的元素可以作为商标。商标的组成元素是多样化的。传统的商标多为文字、符号、图形或者设计组合，现代的商标已经发展包括声音、颜色、动画以及立体的形状等。
国内市场上大部分的商标都是文字、图形、或者文图组合的形式。事实上商标的元素可以更加有创意反传统。比如声音商标、颜色组合商标、三维立体商标、甚至气味、触觉商标。
企业在命名商标的时候可以打开思路，选取更加丰富的元素作为自己的商标，这样的商标首先在独创性方面是具有优势的，“撞标”的几率比较低。要注意的是，元素的选取必须符合企业商标使用所在国家的商标法规定。比如国内暂时还不认可气味和触感商标。
其次，商标必须要具有独特性。商标的主要功能是为了区别他人的商品和服务，应该具有独特性可被识别性。独特性是商标权的独占性及排他性的前提。商标所有人对商标享有法律的保护，任何他人未经商标所有权人的许可使用相同或者类似商标，均构成商标侵权，需要承担相应的法律责任。
商标法要保护申请人对自己的商标享有绝对专用权，则首先要求申请人的商标不能侵犯他人的在先权利。也就是说，商标法保护企业的商标 “后无来者”，前提是你的商标“前无古人”。
很多申请人给商标起名选用一些描述自己产品或服务内容的词语，觉得这样可以让消费者一目了然自己的产品或者服务有什么功能，甚至加入一些宣传产品质量的词汇，比如家具企业给自己的产品命名“好门”。
这些都是商标所严禁作为商标使用的词汇。如果一个商标具有行业内习惯对某种产品的称呼，即商标法所谓的“通用名称”，或者一个商标具有某种描述产品质量的词汇，则这个商标基本上会是一个有“先天不足”的商标，首先注册很困难，或者虽然侥幸注册了，随着使用时间的增加，知名度的累积，先天缺陷可能会导致商标最终无效。
因此，一个好的商标最好是跟企业的产品功能或者特点完全没有关系，可以从隐喻的角度体现企业产品的特点，但是不能够明确描述产品质量。做到了以上两点则跟他人商标近似的几率也会降低。
最后要谈的是，商标的意涵远不仅止于其法律意义。扩展到市场营销范畴，商标也被称为品牌。透过商标注册，企业可以保有智慧财产权，提供企业对于产品特征在法律上的保障，赋予商标所有者在法律上的所有权，确保企业能够安心地投资品牌经营，并从中获利。
品牌的投资能赋予产品独特的联想与意义，并于其他竞争者产生区别。品牌可以作为产品品质水准的讯号，利于顾客的再次购买。
顾客的品牌忠诚，有助于公司品牌需求的预测与控制，并形成进入障碍，阻挡其他竞争厂商。虽然制造过程与产品设计容易被模仿，然而，消费者心目中的品牌印象与使用经验却不容易被取代。由此观之，品牌可视为企业确保竞争优势的有利工具之一。好的商标在命名初期即要考虑到具有品牌的要素。品牌元素的选择准则一目了然：
✔易记忆：容易被识别、被回想
✔有意义：寓意企业文化、特点、愿景，具有说服力
✔亲和力：使人感到愉悦，具有美感和舒适感
✔可转移：跨地理范围及文化，跨越产品类型
✔调试性：有弹性，易更新
✔保护性：可被注册，保护竞争选择一个强大的商标，是企业商标战略实施的一项首要环节。
选择商标首先要考虑法律上的核准注册，确认可以受到法律的保护。商标必须符合企业的形象定位，还要综合考虑贸易、市场、消费者等多个方面。不仅应当容易被记忆、呼叫，还必须可以传达企业或者产品的定位形象。
